Tradicionalmente la investigación de mercados y la analítica han sido vistas por muchas personas como disciplinas independientes con metodologías diferentes e incluso alcances diferentes para resolver problemas de negocio de diversas organizaciones. De hecho, no son pocas las empresas en las que existe la creencia de que son excluyentes para resolver actividades propias de la estrategia de mercadeo y/o ventas como segmentar clientes, segmentar el portafolio de productos/servicios, desarrollar la estrategia de precios y crear cultura de servicio centrada en el cliente, entre otros muchos ejemplos. En este sentido, existe una amplia evidencia de aproximaciones puramente analíticas o de investigación de mercados basadas en fuentes de información diferentes, y sobre todo, con posibilidades de accionar en ocasiones diametralmente opuestas.
Lo cierto es que la investigación de mercados y la analítica, lejos de ser excluyentes, pueden formar una combinación muy potente que ofrece muchas posibilidades para crear conocimiento en torno a los clientes/consumidores, los canales de comercialización y el entorno competitivo. La adecuada integración de las dos puede ofrecer respuestas conjuntas no solo para los “qué” sino también para los “cómo” que usualmente requiere el diseño de estrategias de mercadeo. En el mundo post-pandemia, en donde los clientes/consumidores utilizan diversos canales tanto para consumir información generada por las organizaciones como para tomar decisiones de compra, tener una perspectiva integral del comportamiento presencial y digital de las personas y las organizaciones hace toda la diferencia. La interpretación de la realidad de los clientes y los mercados así como las acciones a implementar pueden ser sustancialmente diferentes en la medida en que se cuenta con información de diferentes fuentes integrada. Por ejemplo, contar con información de ventas para medir el impacto del posicionamiento de una marca en su mercado objetivo puede llevar a conclusiones diferentes en cuanto a cómo invertir en las alternativas de comunicación masiva o segmentada vs solamente contar con la información de posicionamiento y tener que hacer supuestos del impacto de palancas publicitarias en las ventas.
A continuación se presentan algunos ejemplos que permiten ilustrar las ventajas de combinar analítica e investigación de mercados. Los ejemplos están relacionados con mercadeo, ventas, y servicio al cliente, y pueden servir de base para otro tipo de aplicaciones de negocio.
a) Dimensionamiento de mercados
Muchas compañías en diferentes industrias tienen la necesidad de estimar el tamaño del mercado potencial para uno o varios productos para poder soportar la decisión de lanzar nuevos productos. Realizar esta estimación es usualmente un proceso desafiante que requiere no solamente una buena base de información sino también “feeling” del mercado y de las categorías de producto involucradas. En no pocas ocasiones, recolectar información de primera mano vía investigación de mercados es un proceso difícil y costoso, lo que ocasiona que no siempre se cuenta con el volumen ideal de información.
Teniendo en cuenta estas limitaciones, es posible construir una buena estimación de mercado utilizando la siguiente combinación de fuentes de información/análisis:
- Investigación de mercados de fuentes primarias: permite capturar estimados de penetración de la categoría de productos en uno varios canales de comercialización y/o la intención de compra de los nuevos productos de manera muestral.
- Investigación de fuentes secundarias: permite recolectar información del tamaño del mercado potencial para la categoría o para una macro-categoría de productos de mayor alcance, y tomarla como base para una estimación general de volumen y/o transacciones de ventas.
- Analítica: permite reconciliar la información de fuentes primarias y fuentes secundarias a partir de extrapolaciones desde la información muestral y supuestos que pueden ser validados estadísticamente sobre la información secundaria para poder realizar cálculos del mercado potencial a diferentes niveles de detalle (total, geografía, categoría de productos, productos individuales, etc).
b) Customer footprint
Identificar los segmentos de clientes, caracterizarlos y escoger los más convenientes para una compañía son decisiones fundamentales para el éxito de la estrategia de mercadeo y los resultados financieros de un negocio. Realizar estas tareas implica considerar el comportamiento de los clientes desde diferentes puntos de vista:
- Analítica: a partir de información transaccional de ventas es posible identificar segmentos de clientes desde su comportamiento de compras tanto presencial como digital.
- Investigación de fuentes primarias: una vez los segmentos de clientes son identificados, la investigación de mercados permite profundizar en sus características socio-demográficas, hábitos y percepciones frente a la compañía y sus productos, a partir de investigación cualitativa y/o cuantitativa.
- Investigación de fuentes secundarias: permite complementar tanto la caracterización de los segmentos de clientes como las recomendaciones para diseñar/ajustar la estrategia de mercadeo y ventas, con base en referencias de otras compañías/industrias.
c) Posicionamiento de marca
Medir el nivel de adopción y lealtad de los clientes hacia las marcas de una compañía es una de las actividades tradicionales de investigación de mercados, en la medida en que permite tener un punto de vista de la efectividad de las acciones de mercadeo. Sin embargo, la información de posicionamiento en sí misma no necesariamente permite entender el impacto en otras variables de desempeño como las ventas, por ejemplo. En este caso, la combinación de investigación de mercados y analítica puede ofrecer grandes ventajas para explicar la correlación de variables de posicionamiento, otras palancas comerciales e información financiera.
- Investigación de mercados de fuentes primarias: permite entender de primera mano el funnel de adopción de marcas y profundizar en los atributos que caracterizan la selección y lealtad hacia marcas y productos dentro de las mismas.
- Investigación de fuentes secundarias: permite obtener referencias competitivas de posicionamiento, así como información de palancas comerciales como cobertura de clientes en canales, precios e inversión publicitaria.
- Analítica: permite construir modelos estadísticos entre las variables de posicionamiento, las palancas comerciales e información financiera como ventas o indicadores de rentabilidad.
d) Estrategia de Precios
La estrategia de precios es una de las palancas más importantes para garantizar la rentabilidad y por consiguiente la sostenibilidad de una compañía. Hay diferentes aproximaciones para definir la estrategia de precios que involucran desde información financiera hasta información de competencia y de percepción de los clientes. En este sentido, la combinación de la investigación de mercados y la analítica puede construir estrategias de precios robustas, no solo desde lo cuantitativo sino también desde lo cualitativo, para poder darle un mayor sentido de negocio a lo que pueden sugerir los modelos matemáticos de pricing:
- Investigación de mercados de fuentes primarias: permite medir las preferencias de los clientes hacia un portafolio de productos en una o varias categorías, desde escenarios de compra simulados estadísticamente diseñados.
- Investigación de fuentes secundarias: permite complementar la investigación de fuentes primarias con información histórica de palancas comerciales como precios de venta, cobertura en canales de comercialización, activación promocional y estacionalidad, entre otros factores.
- Analítica: permite construir modelos estadísticos para medir la sensibilidad de volúmenes de venta/transacciones/participación de mercado a cambios de precios de uno o varios productos. Estos modelos sin duda se complementan con las fuentes primarias y secundarias para predecir y también recomendar acciones específicas de la estrategia o la gerencia del día a día de los precios.
Los anteriores ejemplos permiten ver oportunidades de sinergia entre las fuentes primarias y secundarias de la investigación de mercados con las técnicas analíticas para, en general, caracterizar información relevante de la mezcla de mercadeo y poder generar recomendaciones accionables desde las variables de la misma. Estas sinergias serán cada vez más poderosas en la medida en que existan mayores capacidades tanto de procesar como de visualizar y correlacionar fuentes de información, lo cual sin duda sucederá apoyado por las tecnologías de procesamiento de información y modelación matemática.
